Kevään kampanjoilla saavutettiin 72 miljoonaa kontaktia. Metsien käytön hyväksyntä kasvoi selvästi.
Metsien Suomen mediakampanjoiden suunnittelu aloitettiin vuonna 2019 ja työ jatkui alkuvuonna 2020. Viestintämateriaalit saatiin valmiiksi maalis-huhtikuun vaihteessa.
Kampanjoihin valmistauduttiin maakuuntiin suunnatulla roadshowlla, jonka koronapandemia katkaisi. Vähän yli puolet suunnitelluista 14 tilaisuudesta ehdittiin järjestää, loppu muutettiin kahdeksi verkkotapaamiseksi.
Roadshown kautta pystyttiin tuomaan esille hankkeen tarve saada tuki metsäalan ruohonjuuritason toimijoilta esimerkiksi sosiaalisessa mediassa. Tapaamisten ohjelma oli tarkkaan suunniteltu ja se toteutettiin yhdessä Valmennuksen Vire Oy:n Tuija Tähtisen kanssa.
Keväällä avattiin hankkeen verkkosivusto, joka suunniteltiin ”tietopankiksi”, jonne lisätiedon tarvitsijat ohjataan. Toki siellä on myös uutissisältöä ja se on linkitetty vahvasti forest.fi-sivustoon, sen Metsäbiotalouden tulevaisuuskuvastoon ja varta vasten hanketta varten perustettuun Q&A-osaan.
Hankkeelle perustettiin uutiskirje. Vuoden 2020 loppuun mennessä uutiskirjeelle kertyi kaikkiaan noin 440 tilaajaa. Uutiskirjeen ja verkkosivuston sisältö suunnattiin metsäalalle, hankkeen tukijoihin.
Korona siirsi kampanja-aloitusta
Toukokuun alkuun suunnitellut mediakampanjat siirrettiin pandemian vuoksi 2–3 viikkoa eteenpäin. Samalla hanke sai merkittävät alennukset ja esimerkiksi maksutonta lisäaikaa eräillä televisiokanavilla.
Hanke näkyi kaikilla merkittävillä kaupallisilla TV-kanavilla, Sanomien radiokanavilla ja katutilassa Abribus-julisteissa 18. toukokuuta alkaen kesäkuun puoliväliin saakka. Samaan aikaan Ilta-Sanomien verkkolehdessä julkaistiin maksettuja artikkeleita. Yleensä luetuimmat maksetut artikkelit tekee matkailuala, mutta Metsien Suomi pääsi suosiossa niiden kanssa samalle tasolle.
Toukokuussa käynnistyivät myös sosiaalisen median kampanjat Facebookissa, Twitterissä, Instagramissa Googlessa ja YouTubessa. Ne onnistuivat maksetun mainonnan osalta varsin hyvin ja kontakteja saatiin kaikkiaan 8,4 miljoonaa, mistä kolme neljäsosaa Facebookissa, Instagramissa ja Googlessa.
Niin sanottu orgaaninen somejulkisuus, millä tarkoitetaan hankkeen omiin päivityksiin perustuvaa julkisuutta, oli odotetun vähäistä verrattuna siihen, mitä maksetulla mainonnalla saavutettiin. Myös merkittävin hankkeeseen kohdistettu kritiikki tuli ennakoidusti orgaanisen somejulkisuuden kautta.
Siemenkiekko ja crossmarketing toivat uutisjulkisuutta
Yksi hankkeen vetonauloista oli turve- ja puukuitupohjainen viitisen senttiä läpimitaltaan oleva siemenkiekko, jonka sisällä on kuusi männyn siementä. Niitä jaettiin K-raudoissa ja Iskuissa toukokuun aikana kaikkiaan 135 000 kappaletta.
Kiekkojen tarkoitus oli toimia keskustelun kiihdyttäjänä, journalistisen median juttuaiheena sekä sosiaalisen median täkynä. Kaikissa näissä onnistuttiin.
Crossmarketing-hanke Billebeinon kanssa tuotti alalle jakomateriaalia, T-paitoja ja kangaskasseja. Niiden merkitys myönteisen ja nuoremman mielikuvan luomisessa alalle ja julkisuuden hankinnassa oli erittäin suuri, ilman ainuttakaan soraääntä.
Seuranta osoitti hyvän tuloksen
Kevään kampanjoista tehtiin etukäteen lähtötasotutkimus ja jälkikäteen seurantatutkimus. Myös mediayhtiöt tekivät hankkeen onnistumisesta omat tutkimuksensa. Tulokset olivat kauttaaltaan poikkeuksellisen hyviä, kun ottaa huomioon kohderyhmän, joka oli lähes laajin mahdollinen Suomessa: kaikki yli 18-vuotiaat suomalaiset.
Kontakteja – eli kohderyhmän jäsenen mahdollisuuksia nähdä jokin hankkeen viestintätuote – oli noin 72 miljoonaa, mikä tekee 16 kontaktia jokaista kohderyhmän jäsentä kohti. Erityisen tyydyttävää oli, että vastaajien myönteisyys metsien käyttöä kohtaan kasvoi selvästi.
Syksyn kampanja suunniteltiin kevään kampanjan pienimuotoisemmaksi toistoksi, mutta uuttakin tehtiin, ennen muuta suuren suosion saavuttanut metsien virkistyskäytöstä kertova TV-mainos. Lokakuun lopun kampanja näkyi MTV:n TV-kanavilla ja sosiaalisessa mediassa.
Jatko kannatti. Yllättävän moni muuttuja oli edelleen kevään kampanjan jälkeisellä tasolla, vaikka en osaa sanoa -vastaajien osuus nousi useissa kysymyksissä selvästi. Sekä kevään että syksyn kampanjatulokset esiteltiin alalle kahdessa webinaarissa.
Metsien Suomen verkkosivusto osallistui Finnish Web Awards 2020 -kilpailuun Suomen parhaasta verkkosivusta. metsiensuomi.fi palkittiin kakkosijalla, kultaisella palkinnolla.
Metsien Suomi näkyi Helsinki-Vantaan lentoasemalla. Hanke valtasi T2-terminaalin tuloaulan näkyvimmät mainospaikat useiden kuukausien ajaksi.
